Retail format: la rilevanza della mobilità dei consumatori e dell’ubicazione delle location commerciali

Nell’ambito retail, per format distributivo si intende l’insieme dei fattori tangibili e intangibili che, caratterizzando lo spazio di vendita e le modalità di presentazione del sistema di offerta, contribuiscono a comunicare al mercato il posizionamento di un’insegna. A definire il format retail concorrono dunque alcuni parametri oggettivi e misurabili, quali le dimensioni della superficie commerciale e l’ubicazione della stessa, e alcune variabili immateriali, per esempio quelle declinate nelle scelte creative di allestimento.

Nel monitoraggio costante del mutevole panorama della distribuzione italiana ed europea, Salone Franchising Milano adotta quale principale parametro per la classificazione dei diversi format quello della loro relazione con la mobilità dei consumatori: alcuni formati di vendita, i convenience store, intercettano i clienti nei loro spostamenti, si pensi al retail presso le gallerie delle stazioni ferroviarie o al supermercato sulla strada di casa, a volte riempiendone gli spazi di attesa (vd. il retail aeoportuale), montagne che vanno da Maometto; altri sistemi di offerta, i destination store, implicano che sia il consumatore a scegliere di raggiungere il punto vendita, un esplicito atto di volontà che obbliga chi lo compie a utilizzare un mezzo di trasporto privato o pubblico.  
Volendo rappresentare i principali tipi di format retail e le loro più tipiche realizzazioni, è utile fare riferimento a 2 variabili: l’ubicazione delle location commerciale rispetto al centro e il livello di attrattività e di servizio percepiti dal consumatore, dacché queste sono le cause dei flussi di visitatori dei punti vendita. 

Fonte: elaborazione centro studi Salone Franchising Milano, 2016

  • Neighbourhood: supermercati, punti vendita tradizionali, di vicinato, dettaglio specializzato, mercati e centri commerciali urbani;
  • High street: punti vendita appartenenti a catene di fast fashion, grandi magazzini, flagship store, mono e multimarca di posizionamento medio e alto;
  • On the move: punti vendita all’interno di gallerie commerciali presso le stazioni ferroviarie e gli aeroporti (es. duty free)
  • Out of town: ipermercati e superstore, shopping center e FOC;

A muovere i consumatori verso i destination store sono tipicamente uno o più dei seguenti motivi: prezzi più contenuti, profondità e ampiezza dell’assortimento, attrattività del luogo. Essi costituiscono dunque un’opzione privilegiata per il soddisfacimento di un bisogno connesso alle categorie merceologiche che distribuiscono (si pensi a Ikea per l’arredamento, a Decathlon per l’attrezzatura sportiva, etc.)

La massima ambizione nello studio di un format distributivo è posizionarlo sia  quale destination che quale convenience store: significherebbe per un retailer essere primo nella share of mind dei consumatori alla ricerca di un certo prodotto/servizio, ma anche godere dell’immagine dei punti vendita nelle primarie vie commerciali e dei flussi organici delle vie di grande traffico. 

Da questa considerazione prendono le mosse le recenti tendenze di ibridazione, tra cui la progettazione di convenience store da parte di insegne che storicamente distribuiscono tramite grandi superfici periferiche, si pensi all’esperimento temporaneo realizzato da Ikea nel corso del 2015 a Milano, con il punto vendita cittadino. 
Data la notorietà e la forza delle insegne legate ai destination store, molto spesso veri e propri lovebrand, le declinazioni urbane di tali grandi format vantano un forte potenziale di sviluppo, soprattutto allorchè, superate le difficoltà di adattamento dell’operatività di tali format, al ridursi delle dimensioni, e della loro redditività, all’aumentare del costo di locazione al metro quadro, vengano supportati da un’adeguata strategia di franchising. 
Lo spunto può inoltre essere di grande inspirazione per le insegne che, in questo periodo di riprogettazione dei layout espositivi e di riposizionamento, vogliano innovare il format distributivo per avvicinarsi ai consumatori.